一场飞天之夜，茅台文旅解码“生活方式”转型新范式

文创展区熙熙攘攘、音乐节现场气氛热烈、ip商品供不应求……5月20日，飞天之夜•黄小西音乐盛典暨2025茅友嘉年华在贵州仁怀精彩呈现，成为今年酒旅融合发展的亮点事件。然而，更引人注目的是，这场盛大的文旅活动背后，展现出茅台文旅推动酒旅深度融合、转向生活方式运营的战略转型轨迹。

在贵州全力推动“从卖酒向卖生活方式转变”的背景下，茅台文旅凭借茅台文化、工业遗产与东方美学，借助文创产品、沉浸式体验、数字IP等多种形式，重新定义消费场景与文化体验逻辑，书写着从突破到蜕变的转型范本。

一场盛会，映射生活方式的战略调整

“这个小茅玩偶特别受欢迎，我费了好大劲才买到一个。”在茅台文旅设立的文创摊位前，来自重庆的旅客李明指着自己的“紫瑾”玩偶说道。他的经历，正是“飞天之夜”活动的一个生动缩影。

从舞台到周边，这场融合音乐、非遗、文创与IP形象的嘉年华，不仅仅是一次消费型活动，更是生活方式场景的一次实验。茅台文旅代言人张艺兴的加入，吸引了大量Z世代粉丝，打破了传统酒文化的小众圈子；非遗技艺与流行音乐的结合，重新定义了茅台品牌的文化感知方式。

在此之前，即5月17日至18日，茅台文旅还在贵阳举办了黄小西T²音乐与艺术节，跨界融合音乐、时尚、文化和旅游。

这一系列举措的背后，标志着茅台集团从“酒”迈向“生活方式”的关键一步。通过文创产品开发、工业旅游升级、营销推广创新等多维度的努力，茅台文旅正在探索酒旅融合的新模式，同时也在培养新的消费文化和情感共鸣。

一款玩偶，开启文化年轻化的多样路径

在2025茅友嘉年华的文创区域，小茅玩偶、小茅盲盒、茅台茶酒具等商品备受游客追捧。自2022年涉足文创领域以来，茅台文旅已经推出了超过120种文创产品，涵盖陶瓷、木艺、布艺、金属等多个类别，创造了近20亿元的收入。小茅IP的广泛传播，正在重塑茅台在年轻群体中的品牌形象。

目前，茅台文旅已建立起包括酒文创、文创酒、茅台衍生品、小茅IP在内的四大产品体系，并通过线下文创空间、电商平台及社交内容，实现了文创产品从设计到推广的闭环。

今年4月，由贵州省文化和旅游厅主导并指导，茅台文旅主导打造的“黄小西”文旅数字人正式亮相，开启了文创传播从产品到人格化表达的新阶段。这位源于贵州三大文化地标（黄果树、小七孔、西江千户苗寨）的数字人形象，结合了贵州民族服饰与现代审美，肩负着传播多彩贵州文化的重任。未来，茅台文旅还将围绕“黄小西”推出更多配套服务与文创产品。

一轮变革，引领酒旅融合的创新典范

如果说文创与IP塑造了品牌“对外表达”的语言体系，那么产业场景的再造，则是茅台文旅“向内生长”的基础。

步入中国酒文化城，从酒源馆到制曲车间、从酒器馆到陈酿库，工业遗产以现代化展陈方式焕发出新生机。2024年，这座酒文化地标接待了超过32万人次的游客，其中包括对酱香工艺感兴趣的专家，也有来体验“沉浸式造酒”的家庭游客。

“酒旅融合”不再只是参观车间，而是文化记忆、空间设计、数字演绎相结合的新一代“体验场”。正因为如此，“茅台酒酿酒作坊：酒旅融合助力工业遗产活化利用”于2024年被列入国家文物局、工业和信息化部评选的工业遗产保护利用典型案例。

然而，茅台的探索并未就此止步。茅台文旅正在推进茅台历史文化街区项目，将文化展示、沉浸表演、老酒展陈、调酒体验等元素深度融合，打造集观赏、游览、购物、住宿于一体的复合型文化场所。在产业层面，茅台文旅明确了“工业旅游运营、文创产品开发、会展策划、巽风数字平台”四大核心业务方向，形成了从文化提炼、场景转换到数字传播的完整链条。

在全球范围内，酒旅融合已成为行业关注的焦点，但茅台无疑是这一领域的先行者之一。它没有停留在建设展览馆、销售周边产品的初级阶段，而是聚焦茅台文化与年轻消费者之间的张力，构建起以文化为核心、体验为关键、平台为基础的创新路径。

它连接非遗与潮流、数字人与现实场景、传统产业与新兴消费，在生活方式的重塑中拓宽了酒品牌的边界，也为文旅产业注入了新的活力。

放眼全国，多家白酒企业也在积极布局酒旅融合市场。然而，茅台无疑率先完成了从“酒”到“生活方式”的战略跨越，为贵州省乃至整个中国的文旅产业发展提供了具有示范意义的案例。

在生活方式的潮流中，茅台文旅正描绘着中国酒旅融合的未来蓝图。

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