中国家电征战欧洲：海尔智家是如何做到一马当先的？

大潮奔涌，东方崛起。一个不争的事实是，中国家电正以强劲势头驶向更广阔的海外市场。

9月5日，IFA2025盛大启幕，在迈向第二个百年的关键节点，这场盛会再次汇聚全球家电与消费电子巨头的目光。值得注意的是，IFA不仅是国际品牌争相炫技的竞技场，更是中国家电征战欧洲的真实缩影。

与开拓新兴市场不同，欧洲家电工业起源于19世纪末至20世纪初，百年积淀孕育了众多享誉世界的一线品牌。在这样的成熟市场中突围，对中国企业而言挑战重重。IFA现场，我们既能看到部分品牌的迷茫无措，不知如何叩开陌生市场的大门；也能看到率先破局者的从容自信——如海尔智家，凭借自主创牌、高端定位和差异化战略，成功赢得欧洲消费者的青睐。

产品折射企业本质，路径选择体现价值取向。在IFA上，我们试图揭开中国家电征服欧洲的真正密码。

低价策略，在欧洲行不通

在全球化加速推进的今天，主动出击成为生存之道。将产品与制造能力输出到海外，是保持连接的关键一步。

作为全球家电消费高地，欧洲市场规模庞大、利润可观。据欧睿国际数据显示，西欧家电零售额占比约20%，位居全球前列；而东欧市场在2018-2024年间复合增长率达5.52%，潜力十足。因此，进军欧洲成为中国家电企业的必答题。

然而，欧洲家电发展已逾百年，市场竞争高度饱和，且涵盖40多个国家，各地渠道体系、消费习惯差异显著，整体复杂度远超国内。对任何一家志在出海的企业来说，都是一场硬仗。

惯常思维下，许多企业倾向于复制国内成功模式，但这套打法在欧洲难以奏效。

“卷价格”曾是中国家电打开新市场的利器，但在欧洲却失灵。当地消费者所理解的“性价比”，建立在高品质与创新基础上，单纯低价不仅无法打动用户，反而会拉低品牌形象。

此外，欧洲生活方式与中国存在明显差异，若只是简单照搬国内产品，不做本地化适配，再先进的技术也可能遭遇“水土不服”。例如，中式烹饪油烟重，吸力是烟机核心指标；而欧洲烹饪方式清淡，用户更关注外观设计与空间融合。若直接把国内顶级大吸力油烟机推向欧洲，反而因体积过大、风格突兀而遭冷遇。

唯有深入洞察本地需求，针对性地进行产品迭代与创新，才能实现从“进入”到“融入”的跨越。而这背后，考验的是企业强大的研发柔性与技术转化能力。

闯荡欧洲，需要组合拳出击

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IFA展台上，那些已在欧洲站稳脚跟的中国品牌，为我们揭示了一套通用打法。

首先，竞争依然存在，但比拼的是实力与技术。欧洲消费者追求高价值体验，“高端创牌”成为中国品牌破局的第一招。

在这方面，海尔智家树立了典范。无论是冰箱、洗衣机，还是厨电、酒柜，均以创新设计和卓越性能实现销量与价格双领先，获得市场广泛认可。数据显示，中国品牌冰箱平均价格指数约为100，而海尔达到140，市场份额仍居中国品牌首位。本届IFA，海尔智家展区紧邻博世、西门子等德国高端品牌，用最新科技成果同台对话，彰显品牌底气。

除了高端化，品牌还需真正融入当地生活，即做好本土化运营，让产品研发直击用户痛点。欧洲对环保与能效要求极高，海尔智家推出的X11系列洗衣机，能耗比欧洲A级标准再降低70%，同时解决了大件衣物烘干不均的问题，上市后迅速占据当地高端市场份额10%，印证了好产品自有市场回报。

不仅如此，本土化制造与营销同样重要。海尔智家已在欧洲设立多个生产基地，并通过赞助利物浦、巴黎圣日耳曼足球俱乐部，以及法网、西甲联赛等顶级赛事，持续提升品牌曝光度与公众好感。

没有偶然的成功，只有不断试错后总结出的通关法则。IFA不仅为中国品牌提供了展示舞台，也让行业意识到：唯有以本土思维理解市场，以技术创新为驱动，方能攻下每一个陌生战场。

以标杆样本，引领全球征程

海尔智家已证明，这套“价值升维”的出海逻辑具备穿越周期的能力，并转化为实实在在的商业成果——不仅限于欧洲，更在全世界开花结果。

最新财报显示，海尔智家上半年海外收入同比增长11.7%，其中欧洲增长高达24.07%；在日本冰冷洗整体销量下滑1.4%的背景下，海尔逆势增长7.17%；在南亚、东南亚、中东非市场，增幅分别达32.47%、18.29%、65.42%。

以成功经验为蓝本走向世界，如今海尔智家已连续16年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，2024年再度登顶榜首。面向未来，海尔早已布局智慧家庭赛道，欧洲用户可通过hOnApp统一管理Haier、Candy、Hoover旗下所有智能设备及场景方案，注册用户超1000万，智慧家庭海外总注册用户突破2000万，实现全球化落地引领。近日，hOn平台还迎来全球可持续发展互动平台AWorld生态加入，标志着其智慧生态正快速扩展。

数据是最有力的验证。如果更多中国家电企业能借鉴海尔智家的出海路径，那么未来的全球市场，必将由中国品牌主导。

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