抖音和快手电商GMV增速为何双双放缓？抖音快手电商GMV增速双双放缓：直播电商进入调整期？

一、增速放缓已成既定事实

1.1 抖音电商：从狂飙突进到稳步前行

曾经以320%的惊人增速领跑市场的抖音电商，正经历显著回调——2022年GMV增长达320%，2023年降至80%，而到了2025年二季度，增速进一步放缓至46%。其重点发展的货架电商板块也由2022年的140%增长下滑至86%。尽管618大促期间通过促销手段短暂拉升了交易表现，但整体增长已难以重现过去爆发式扩张的势头。

1.2 快手电商：增长乏力的现实挑战

快手电商面临更大压力：2025年第二季度GMV同比仅增长15%，相比此前双位数以上的高增长态势明显减弱，近乎“腰斩”。虽然借助618活动在5月勉强维持住15%的增长水平，但大促结束后动力迅速衰减。与抖音相比，快手电商的整体规模仍仅为前者的四分之一，且增速差距持续拉大，追赶之路愈发艰难。

二、增长放缓的四大核心原因

2.1 流量红利见顶

抖音日活跃用户稳定在6亿上下，快手则徘徊于3.8亿左右
用户日均使用时长趋于饱和，增长停滞
获取新用户的成本同比上升40%

2.2 消费行为趋于理性

2025年618数据显示，直播电商平台整体销售额同比下降7%。消费者逐渐告别冲动下单，转向更谨慎、计划性的购物方式，直播间即时转化能力下降。同时，对直播带货的新鲜感退去，用户复购意愿降低，复购率同比下滑12%。

2.3 货架电商转型遇阻

尽管抖音大力推动“货架场”建设，但成效尚不明显：

• 搜索带来的购物流量占比不到25%
• 用户仍习惯依赖直播间完成购买决策
• 商品详情页跳出率高达65%，用户体验有待优化

2.4 外部竞争加剧

传统电商平台加速反击，挤压新兴平台空间：

• 拼多多、淘宝直播增速回升至20%以上
• 京东积极布局“内容+货架”融合模式
• 小红书电商GMV同比增长高达210%

三、平台如何破局？

3.1 抖音的“三驾马车”策略

• 商家激励升级：下调佣金比例，并提供50亿流量扶持
• 强化货架体验：搜索结果中商品展示位扩容300%
• 拓展海外市场：跨境电商GMV同比增长180%

3.2 快手的“慢养精耕”路径

• 培育用户习惯：将单次购物停留时间提升至平均8分钟
• 巩固信任关系：复购率回升至65%
• 深挖产业资源：与全国30个核心产业带建立独家合作机制

四、行业未来走向预测

4.1 增速进入平稳期

业内专家预计，未来三年直播电商年均增速将回落并稳定在20%-30%区间。抖音与快手需适应从高速增长向高质量发展的过渡阶段。

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4.2 多元融合模式成主流

“直播 + 货架 + 私域运营”三位一体将成为标配模式。研究显示，采用全渠道布局的商家，其GMV增速比单一渠道经营者高出37%。

4.3 精细化运营决定成败

未来的竞争焦点将集中于：

客单价提升（当前抖音为120元，快手为90元）
会员体系渗透率目标突破35%
跨品类购买率提升（目前不足20%）

五、结语：调整期亦是机遇期

增长放缓并非衰退信号，而是行业迈向成熟的重要标志。抖音与快手亟需从“抢流量”转向“提效率”，在用户留存、供应链整合和消费场景创新上构建长期竞争力。正如抖音电商总裁魏雯雯所说：“46%的增速不是终点，而是高质量发展的起点。” 在这一关键转折点，谁能率先完成生态升级，谁就有望引领下一波增长浪潮。

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