跳出单向营销！海尔双11众测：用户共创激活家电营销新势能

在消费者掌握话语权的当下，品牌营销正经历一场深刻的“去中心化”变革。近年来，“品牌有温度”、“听用户建议做升级”等现象级案例频频出圈，清晰传递出一个信号：传统品牌自上而下的单向传播模式已逐渐失效，取而代之的是以用户为核心、深度参与共创的新型营销逻辑。

在此趋势下，今年双·11期间，海尔智家以一场别开生面的“众测”实践，在同质化严重的行业营销中撕开突破口。所谓“众测”，即邀请广大用户亲身参与产品测评全过程。这种创新性的“全民评测”形式，不仅将“听劝”文化玩出了新高度，更突破了传统评测碎片化、信息不对称、传播单向的局限。通过激发用户自发传播势能实现品牌破圈的同时，也高效完成了信任构建、IP孵化与内容沉淀等多重品效目标。

可以说，这场“众测”标志着家电营销从“我说你听”的灌输式沟通，迈向了“双向对话”的新时代。它揭示了一个深层关系转变——品牌与用户之间不再是简单的“供给者”与“消费者”，而是可以通过持续互动与共创，走向长期共生、彼此成就的伙伴关系。

让产品价值在真实场景中呈现，用众测点燃用户参与热情

“在注意力极度分散的时代，品牌的自我定义不再重要，关键在于用户如何看待你。”这句广为流传的观点，精准诠释了社交媒体时代品牌与用户关系的本质重构。新的营销语境要求品牌不再追求控制，而是引导；不再强调独白，而是开启真诚对话。

理解这一点后，便不难看出今年双·11海尔智家“众测”活动的独特用心——其打造了一个超一万平米的沉浸式“场景化体验空间”，摒弃了传统的单品陈列和割裂展示方式，集中呈现冰箱、洗衣机、空调、水联网、厨电等八大品类，以及海尔、卡萨帝、Leader三大品牌的全系产品。同时，联合数百位跨领域达人与真实用户展开深度测评，并在京东、天猫、抖音三大平台发起95场直播。这一系列动作不仅为消费者提供了权威、可视化的选购参考，也彻底打破了传统直播间“隔着屏幕”的疏离感，建立起品牌与用户的共情连接。

在现场，那些原本晦涩难懂的技术术语，被海尔转化为直观可感的展示。例如，在洗衣机区域，四筒洗衣机被直接拆解，让用户亲眼看到其一体化钢骨框架和14点分布式减振结构，从而理解低噪平稳运行背后的原理；线路布局则模拟家庭水电环境设计，便于安装维护。此外，云溪洗烘套装的双擎热泵也被现场拆解，与单擎机型进行床单防缠绕、防褶皱的实测对比，使用户对快速烘干且衣物整齐如初的效果有了具象认知。

与此同时，智慧厨房中冰箱与橱柜无缝嵌入的细节，健康卫浴中全屋净水系统的运作流程，以及智慧客厅里语音操控全屋设备的便捷体验，均全方位展现了产品如何真正融入日常生活。在这场“众测”中，不再是品牌自说自话，而是用户的真实体验成为叙事主线。

从“听劝”出发，重构品牌交互机制，赋予品牌形象鲜活人格

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如果说万平米的场景化空间是本次“众测”吸引用户驻足的引力场，那么背后依托“听劝”理念所构建的深度互动机制，则是让品牌真正“活起来”的核心所在。

在人人皆可发声的互联网时代，海尔智家顺势而变，打破“自己夸自己”的传统逻辑，主动开放测评权限，邀请用户来“检验”产品，完成从“品牌自证”到“市场他证”的跃迁。活动中，近500位来自科技、家居、生活方式等领域的达人如@影视飓风、@拾荒开袋、@柯北大测评等共同参与评测，创作涵盖新品首发、硬核实验、品牌访谈等多种内容形态，有效击穿主观宣传的信息壁垒。

比如，科技类KOL使用专业仪器测试冰箱保鲜性能，家居博主则从收纳效率、空间融合角度提出优化建议，这些来自第三方的真实反馈，极大增强了品牌的可信度。更进一步，海尔还安排研发工程师与用户面对面交流。当用户提问“三筒洗衣机如何避免水路交叉污染”时，技术团队现场答疑解惑，同时也在沟通过程中捕捉潜在需求，反向推动产品迭代。这种由线上互动延伸至线下深度对话的机制，使“听劝”不再是一句口号，而成为可持续进化的用户运营闭环，实现用户体验与品牌价值的双重提升。

在共创中积累品牌资产，驱动长效品效转化

当前，流量红利见顶，市场竞争进入存量阶段，双·11的营销比拼早已不止于短期销量，更在于能否借此节点构建可持续增长的能力。诸如“疯狂星期四”、“雪王信徒”等成功案例，无不是依靠用户自发参与、持续共创，最终形成破圈传播的品牌符号。

基于此，海尔智家将此次“众测”中的所有内容输出、用户测评及二次创作，全部作为可留存的品牌资产进行系统沉淀。这些真实、多元的内容不仅强化了品牌年轻化、人格化的形象认知，也让“听劝”理念在不同社交圈层持续扩散，形成长链条的品牌口碑效应，达成声量与销量的双向拉动。

此外，通过达人与研发团队的联合共创，还孵化出101个垂直细分的专业化IP内容矩阵，覆盖技术解析、生活妙招、场景体验等多个维度。这些IP可组合运营、反复调用，显著降低后续引流成本，为品牌构筑起可复用、可持续增长的内容基础设施。

当普通用户的声音被真正听见，流量的流向自然也会随之改变。今年双·11，海尔智家用一场“众测”实践，跳出短期促销思维，将一贯坚持的“听劝”理念深度融入营销体系，探索出一条以用户共创为核心的破圈路径，为家电行业的长效增长提供了极具参考价值的新范式。

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