近日，xbox发布了一支全新的广告短片，旨在推广其广受欢迎的xbox game pass服务。
然而，这支广告很快引发了争议。外媒Eurogamer随后发表评论文章，直言该短片“令人困惑”，并指出微软似乎又一次搞错了宣传的重点。
广告开篇展现了一个神情落寞的男人，蜷缩在昏暗狭小的空间里，四周堆满了Xbox 360的游戏盒。他满头大汗，看起来疲惫不堪，仿佛已经许久未进食。观众或许会以为他急需食物和水——但镜头一转，从投递口外有人塞进一张《战争机器》的游戏光盘。原来，这个男人正身处一家游戏商店的“顾客退还箱”内部！他猛地扑向那张光盘，像极了饥渴之人突然见到一块三明治——他摇晃着它，甚至亲吻它。此时屏幕上浮现文字：“那是以前（THAT WAS THEN）”。紧接着画面切换至现代，一台崭新闪亮的游戏设备出现在眼前。
Eurogamer作者Tom Orry指出，虽然这种荒诞幽默的风格有一定趣味性，但这支广告整体上完全缺乏逻辑。如果这名男子的痛苦源于“没有游戏可玩”，那为何他身边堆满了被退回的游戏？他的反应仿佛这张《战争机器》是几周来唯一收到的一样。Tom回忆道，自己曾任职于录像租赁店，每天都要多次清理退还区，经手的退换游戏数以百计。“一天上百张都不够他解‘馋’吗？他在渴求什么？”
更让他不解的是，这还不是最离谱的部分。从叙事角度来看，广告中“过去的那个人”根本不是普通消费者——他是被关在回收箱里的怪人！那么当镜头转向如今享受Game Pass服务的玩家时，这种对比究竟想表达什么？难道是在说：从前有个人苦等别人退回来的游戏，现在他靠订阅就能畅玩无数作品？可这两者之间根本没有可比性，更像是把两个毫不相干的概念强行拼接在一起，仅仅因为它们都涉及“电子游戏”。
尽管有人试图将Game Pass类比为数字时代的租赁服务，但现实是，在过去，租赁店几乎总能提供最新发售的大作；而如今的Game Pass虽内容丰富，却既不能保证所有新作第一时间上线，也无法实现像实体租赁那样灵活地“借几天还回去”。两者运营模式截然不同，本质并不等同。
接下来，广告打出了一句颇具误导性的标语：“现在，新的游戏会不断加入。”
画面中，那位曾被困于“退还箱”的男人，如今已重获新生，脸上洋溢着满足与宁静，仿佛终于找到了人生的意义——全因订阅了Xbox Game Pass。
视频简介中还写道：“不用再守在退还箱旁了。有了Xbox Game Pass，新游戏不断上线。想玩什么，什么时候都行。”
Tom Orry坦言，他明白这只是广告创意，但它暴露了Xbox对当前游戏文化的理解偏差。其实完全可以采用更具共鸣的方式呈现Game Pass的优势，比如将其塑造为“现代版的游戏租赁体验”，营造温馨怀旧又富有科技感的氛围。但显然，这次的呈现方式远远偏离了目标。
他在文末总结道：这支广告（如果你心情不好，甚至可以将此评价扩展到整个Xbox品牌）就像一本儿童拼贴画册——你可以把狐狸的头安在兔子的身体上，再给它穿上潜水服、戴上牛仔帽。最终的结果只是一团混乱，毫无统一形象。“我得走了。我真的已经看不懂这一切了。”
