作为下半年最重要的促销节点，每年的双11，都是手机厂商们冲刺销量的关键时刻。然而，与往年“战报”满天飞的盛况不同，今年的双11，却显得异常“安静”。
不仅是各大电商平台淡化了GMV的数据，就连一向热衷于发布“冠军时刻”的各大手机厂商，也大多选择了集体“隐身”。
国产手机厂商“静悄悄”，市场提前“入冬”？
截至11月12日上午10点，在头部的国产手机厂商中，仅有小米一家，公布了其双11的全渠道累计支付金额——290亿元。
值得注意的是，这一成绩，相较于其去年同期的319亿元，出现了明显的下滑。而其他厂商的“静悄悄”，则更让外界感受到了国内手机市场提前“入冬”的寒意。
“内部今年也没有设立太多的指标，大家都挺难的。”一位手机品牌的市场部人员向记者坦言，在国补退潮、平台补贴减少、以及上游元器件成本上涨的多重压力下，今年的双11，很难再打出具有冲击力的价格。
不搞低价，苹果也能强势霸榜
与国产手机厂商的“低调”形成鲜明对比的，是苹果的强势回归。
根据京东手机的竞速榜单显示，苹果不仅轻松拿下了手机品牌累计销量和销售额的双料第一，在单品的销量榜单上，iPhone 17系列更是霸气地包揽了前三名。
Counterpoint的最新报告也显示，在10月份的前两周，iPhone的销量遥遥领先，同比增长了29%。其中，iPhone 17 Pro的同比增长率，比去年的iPhone 16 Pro，高出了近三分之二。
分水岭：国补退潮与成本上涨的双重压力
业内分析认为，今年双11手机市场的“平平”表现，一方面是由于此前的“国补”政策，提前透支了一部分消费需求；另一方面，则是国产手机在产品力上，仍难以完全匹配消费者的期望。
更重要的是，随着存储芯片等上游元器件成本的不断上涨，国产手机厂商在中低端市场的利润空间，正被进一步压缩。如何在保证性能的同时控制成本，已成为所有厂商面临的新考验。
在这样的背景下，冲击高端市场，以获取更高的利润，成为了所有国产手机厂商的必然选择。但真正的高端，绝非简单的价格上探，而是需要在产品体验和品牌价值上，实现质的飞跃。
