京东确有直播卖货功能，涵盖商家自播、采销团队直播、数字人直播、达人合作及助农公益直播五种并行机制，分别适配不同运营需求与社会价值目标。
如果您在京东平台浏览商品时发现带有“直播中”标识的入口，或看到主播实时讲解家电、生鲜、3C数码等商品，则说明京东确实存在直播卖货功能。京东直播机制并非单一模式，而是由多种并行运作的运营路径构成，覆盖商家自播、采销团队主导、数字人主播及达人合作等不同形态。以下是京东当前实际运行的主要直播机制：
一、商家自营直播机制
该机制面向已开通直播权限的POP商家及京东自营店铺，允许其使用自有账号在京东APP内搭建直播间，直接面向消费者展示商品、发放优惠券并完成交易闭环。所有成交订单计入店铺GMV，享受平台降扣政策支持。
1、商家需通过京麦后台或内容开放平台（dr.jd.com）提交直播权限申请，并完成直播间信息配置与素材上传。
2、直播过程中产生的订单，若由京东APP内直播页引导成交，可适用类目扣点降至1%或2%的POP降扣政策。
3、直播间画面、语音、商品链接均需符合《京东直播运营规则》，禁止虚假宣传、价格欺诈及售后无保障话术。
二、京东采销直播机制
该机制由京东自营采购与销售团队直接承担主播角色，不依赖外部网红或签约达人，核心目标是强化“正品+物流+售后”的确定性体验，弱化人设与话术依赖。
1、采销人员以真实身份出镜，现场拆解产品参数、对比竞品价格、演示使用场景，全程无佣金、无坑位费。
2、直播中嵌入“比价贵就赔”功能，用户连麦举证价格差异后，系统可触发实时调价并发放万元奖励。
3、所有采销直播商品均由京东仓直发，支持次日达、30天价保、坏单包赔等自营服务标准。
三、京东数字人直播机制
该机制基于AI驱动的虚拟主播技术，为商家提供7×24小时不间断直播能力，无需真人出镜、不依赖排班调度，已向全量商家免费开放。
1、商家登录京麦服务市场搜索“京东官方数字人”，按指引订阅即可生成专属AI主播形象与声音模型。
2、数字人支持自动口播脚本、实时商品讲解、弹幕关键词响应及多轮问答交互，适配预设直播时段与促销节奏。
3、2025年12月数据显示，数字人开播近2.3万次，总时长超百万小时，覆盖海信、三星、雅鹿等百余家品牌。
四、达人与外部主播合作机制
该机制通过京东星计划、京星联盟等渠道引入第三方内容创作者，构建PGC+UGC混合内容生态，重点补充垂类专业度与粉丝触达广度。
1、达人需完成实名认证与内容合规培训，入驻后可绑定多个商家开展拼场直播或专场直播。
2、专场直播按小时计费，费用由商家承担；拼场直播按商品链接数量收费，佣金比例由双方协议约定。
3、罗永浩、瑜大公子、金星等超头主播已入驻京东直播，2025年618期间“宝藏姐妹团U”登顶京东带货榜第一名。
五、助农与公益主题直播机制
该机制由京东联合地方政府、行业协会及非营利组织共同发起，将直播作为社会价值输出工具，不以GMV为唯一考核指标。
1、扶贫助农直播中，地方政府领导亲自出镜带货，商品标注产地溯源信息与质检报告。
2、健康科普直播邀请三甲医院医师参与，内容经京东医学审核委员会前置审核。
3、助残专场采用销售分成模式，残疾人手工艺作品收益中不低于30%直接归属创作者。
